探尋高校招生宣傳的“流量密碼”

高考結(jié)束后，全國(guó)各大高校招生宣傳拉開序幕。去年，云南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生丁習(xí)功因一條宣傳學(xué)校的視頻備受關(guān)注，不少網(wǎng)友調(diào)侃其為“招生減章”。近日，“招生減章”團(tuán)隊(duì)再次走紅?！俺圆煌?！根本吃不完！”“快來(lái)我們學(xué)校吧！”……在該校熱帶作物學(xué)院康平教育實(shí)驗(yàn)基地的果樹下，他們拍了一段學(xué)校免費(fèi)給學(xué)生發(fā)放水果的視頻。視頻發(fā)出后，已有超過(guò)百萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊，并隨即登上熱搜。

相較于諸多高校“陽(yáng)春白雪”的招生宣傳視頻，云南農(nóng)業(yè)大學(xué)看似“下里巴人”的作品給人帶來(lái)迥然不同的視覺(jué)享受和心理沖擊：沒(méi)有宏大敘事和精美剪輯，滿滿的盡是“沾泥土、帶露珠、香噴噴、熱騰騰”的鄉(xiāng)土氣息。但其精準(zhǔn)傳達(dá)了云南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生強(qiáng)烈的鄉(xiāng)村情結(jié)以及對(duì)“三農(nóng)”事業(yè)的滿腔熱忱。

學(xué)生是學(xué)校高質(zhì)量發(fā)展的重要資源。好的招生宣傳，有利于吸引更多家長(zhǎng)和考生的關(guān)注，從而增加大學(xué)的知名度、美譽(yù)度和學(xué)生的報(bào)考率，提升生源質(zhì)量。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和現(xiàn)代科技的突飛猛進(jìn)，高校招生宣傳的方式變得越來(lái)越多元化和個(gè)性化。除了廣泛利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等數(shù)字化渠道，制作生動(dòng)有趣、吸引眼球的短視頻，高校在宣傳時(shí)還充分開展線下活動(dòng)，如校園開放日、線下招生咨詢會(huì)等。還有的高校邀請(qǐng)著名校友和知名人士來(lái)校演講或參與活動(dòng)，吸引考生關(guān)注和參與。

高校招生宣傳絕非簡(jiǎn)單的面子工程，既是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也是一個(gè)講究科學(xué)與藝術(shù)的“慢工細(xì)活”。不計(jì)成本玩廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷花樣可能效果并不好，還需要多從大學(xué)的發(fā)展歷史、文化傳統(tǒng)、優(yōu)勢(shì)學(xué)科、特色專業(yè)、杰出校友以及服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)等方面，去探尋有價(jià)值的“流量密碼”。

高校招生宣傳須求真。只有遵循教育教學(xué)規(guī)律、學(xué)生成長(zhǎng)規(guī)律和媒體輿論傳播規(guī)律，高校招生宣傳才有助于實(shí)現(xiàn)科學(xué)選才。招生宣傳是學(xué)生填報(bào)志愿、報(bào)考大學(xué)時(shí)的關(guān)鍵信息渠道。高中生一般缺乏廣泛接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)，更缺乏對(duì)職業(yè)的深度了解。因此，高校應(yīng)堅(jiān)持“以生為本”的理念，瞄準(zhǔn)學(xué)生和家長(zhǎng)的真正需求，幫助他們及時(shí)準(zhǔn)確地了解學(xué)校的發(fā)展歷史、辦學(xué)成效和育人特色。

高校招生宣傳須求善。高考是考生實(shí)現(xiàn)個(gè)人夢(mèng)想的主要途徑，是機(jī)會(huì)公平的重要體現(xiàn)。招生宣傳應(yīng)實(shí)事求是，杜絕夸大其詞的過(guò)度宣傳和違反規(guī)定的不良行為。招生宣傳不等于商品營(yíng)銷，絕不能在招生宣傳中本末倒置，為刻意追求新奇的創(chuàng)意而忽視大學(xué)的使命愿景和核心價(jià)值。獨(dú)特的大學(xué)精神是一所高校最閃亮的招牌。良好的學(xué)術(shù)環(huán)境和科研氛圍、積極的教風(fēng)學(xué)風(fēng)和校園文化，是大學(xué)的辦學(xué)目標(biāo)和立校之本。

高校招生宣傳須求美。數(shù)字化時(shí)代，傳播語(yǔ)境發(fā)生改變，新生代考生的媒體素養(yǎng)和審美情趣越來(lái)越個(gè)性化。高校招生宣傳不能僅簡(jiǎn)單羅列高校辦學(xué)過(guò)程中的各種數(shù)字、圖片、獎(jiǎng)項(xiàng)，也不能僅停留于展示優(yōu)美的校園環(huán)境、美味的食堂飯菜等硬件優(yōu)勢(shì)。高校招生宣傳應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)學(xué)生年齡層次和審美趣味的變化，去除低俗和庸俗，努力朝著個(gè)性化、風(fēng)格化的方向發(fā)展，挖掘大學(xué)特色文化元素，展現(xiàn)大學(xué)形象，傳播辦學(xué)理念。高校招生宣傳可多嘗試以學(xué)校精神內(nèi)核為骨架，以貼近師生日常學(xué)習(xí)生活為血肉，以新穎的方法和小人物的視角，講述更多真善美的故事，吸引更多的考生關(guān)注。

（作者系伊犁師范大學(xué)“一帶一路”發(fā)展研究院研究員）

《中國(guó)教育報(bào)》2023年07月14日第2版